95年出生的林怡很早就有“囤”各種大牌人氣口紅的愛好，去年畢業(yè)領(lǐng)到第一份工資后，她又給自己買了一瓶千元左右的SK-II神仙水?！白鳛椤心晟倥?dāng)然要有皮膚保養(yǎng)的危機(jī)感，而且化妝品也算一項(xiàng)長期投資吧。”

在當(dāng)下的中國美妝市場，像林怡這樣20出頭、愿意并開始有能力為高端奢侈類化妝品買單的年輕女性越來越多。凱度消費(fèi)者個(gè)人美妝指數(shù)2016年的調(diào)研顯示，20-29歲的年輕族群已經(jīng)成為化妝品品類的消費(fèi)主力軍，她們對于高端品牌的熱愛遠(yuǎn)高于其他年齡層。這一群體重視外在形象、消費(fèi)觀念超前，舍得花更多的錢在化妝品上。她們在美發(fā)、美甲、美妝領(lǐng)域的消費(fèi)指數(shù)，明顯高于她們在固定投資、1000元以上手袋上的消費(fèi)指數(shù)。在奢侈彩妝品牌領(lǐng)域，她們貢獻(xiàn)了53%的銷售額。

林怡告訴界面新聞，她身邊有不少月工資4000-5000元的女性朋友，每年在化妝品上的花費(fèi)很可能占年收入的50%-80%，除了蘭蔻、阿瑪尼等高端化妝品外，超高端品牌SK-II、CPB、La Mer（海藍(lán)之謎）等開始出現(xiàn)在她們的購物清單中。

在過去的化妝品消費(fèi)觀念中，超高端的“貴婦級”化妝品無論在價(jià)格、還是功效上，都被認(rèn)為更適合30歲左右的女性受眾，但隨著國內(nèi)女性消費(fèi)者對于美妝消費(fèi)意識(shí)的提升、社交媒體和美妝KOL對口碑產(chǎn)品的傳播等，高端美妝的消費(fèi)開始呈現(xiàn)年輕化、數(shù)字化的趨勢。

歐萊雅高檔化妝品部業(yè)績的提升，一定程度上要感謝社交媒體的助力。2016年下半年，“圣羅蘭圣誕星辰唇膏”被社交媒體美妝KOL帶火，引發(fā)了圣羅蘭美妝的銷售熱潮，同時(shí)也帶動(dòng)了歐萊雅高檔化妝品實(shí)現(xiàn)了2012年以來的最高增幅。2017年第三季度，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比上漲5.1%至61億歐元，其中包括YSL、蘭蔻和Giorgio Armani等品牌在內(nèi)的高端化妝品部門銷售額同比上漲11.2%至20.2億歐元，成為第三季度歐萊雅集團(tuán)業(yè)績增長的主要推動(dòng)力。

而日本資生堂旗下主打修復(fù)和抗衰老功效的超高端品牌CPB，也在線上渠道發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者年輕化的現(xiàn)象。資生堂（中國）高檔化妝品事業(yè)部本部長謝萍近期對“金字招牌研究室”表示，在CPB的線上消費(fèi)者中25歲至29歲占比最多，為35%，18歲至24歲消費(fèi)者緊追其后，占比達(dá)到了26%?？梢?，CPB在中國線上消費(fèi)者中的60%為30歲以下的年輕人。

“大部分同齡人都會(huì)在線上選購化妝品，比如去海外代購平臺(tái)，或直接找代購?！绷肘渤姓J(rèn)，美妝博主或明星的推薦、社交媒體上的口碑傳播會(huì)影響她和同齡人的美妝消費(fèi)選擇。

為了吸引受社交媒體影響較深、習(xí)慣于線上購物的年輕消費(fèi)人群，高端化妝品也開始加大對線上渠道的重視與投入，并嘗試更年輕化的營銷方式。

今年1月16日，歐萊雅旗下高端品牌阿瑪尼美妝的天貓旗艦店將正式上線，這是該品牌首次進(jìn)駐電商平臺(tái)。據(jù)歐萊雅介紹，該旗艦店包含了彩妝、護(hù)膚、香氛三個(gè)產(chǎn)品線，還會(huì)上線那些經(jīng)常斷貨的經(jīng)典明星產(chǎn)品，以及專為線上消費(fèi)者供應(yīng)的限量產(chǎn)品。此次入駐天貓平臺(tái)不僅是阿瑪尼美妝迎合年輕人消費(fèi)者線上購物的習(xí)慣，也有助于品牌提高在奢侈品門店覆蓋率不高的低線城市的滲透率。

而年輕人對高端化妝品的熱衷也啟發(fā)了抗衰老化妝品的線上推廣方式。美妝品牌Shea Radiance首席執(zhí)行官Funlayo Alabi就表示，要順應(yīng)千禧一代線上購物的消費(fèi)習(xí)慣，“線上體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)引入能讓用戶參與抗衰老或護(hù)膚挑戰(zhàn)的技術(shù)，并應(yīng)根據(jù)他們的具體需求給出對癥下藥的方案。”

此外，在營銷中引入年輕個(gè)性的明星或社交媒體KOL，也是讓高端品牌更接近年輕人的方式。去年10月，SK-II找到了以“酷”、“個(gè)性”為形象標(biāo)簽的竇靖童代言旗下明星產(chǎn)品“神仙水”。SK-II中國區(qū)高級公關(guān)經(jīng)理Tinna Nien曾對界面新聞表示，竇靖童作為新時(shí)代有個(gè)性的年輕人的代表之一，與品牌年輕化、多元化的發(fā)展訴求相契合。