在諸多化妝品品類中，面膜是近年國內(nèi)市場增長最快的品類之一。不過，想在面膜品類做成一個經(jīng)久不衰的品牌并非易事。面膜市場的品牌更迭非常頻繁，基本上每隔幾年都有一批面膜品牌被淘汰掉，換上一撥新的牌子。

即便是美即，在“堅挺”10多年之后，如今也難挽往日輝煌。

而2014年美即被歐萊雅收購后，“山中無老虎”，個個都想做第二個美即，染指一下第一的寶座。

今天要說的面膜品牌K，其實已經(jīng)死掉了，如果還“在世”的話，或許能在中國高端面膜市場混出個不錯的名堂。它當(dāng)年也想爭“美即第二”，也是最有希望能爭到的幾個面膜品牌之一。

遺憾的是，因為對品質(zhì)把控、創(chuàng)始人本身等一系列問題，K品牌被迫在各個渠道下架，從充滿希望到崩塌如山倒，天堂到地獄就是那么一瞬間的事兒。近期，我們找到了一位曾在K品牌從事10多年高管工作的劉總，試圖探明該品牌從生到死背后的秘密。

最初面膜當(dāng)贈品 賣得太好才轉(zhuǎn)正

在K品牌創(chuàng)建的第二年（2006年），我就進了公司，所以對品牌的發(fā)展歷程再清楚不過。一句話，K品牌就是被自己玩死的！

當(dāng)然，在里面待了那么久，也是有感情的。說起來，K品牌屬于行業(yè)內(nèi)做面膜較早的一批。起初，K品牌是做護膚品的，面膜是作為贈品銷售的。不過，做贈品的面膜在終端的反響不錯，有很多回頭客問。3年后，老板就把贈品“轉(zhuǎn)正”了，不搞護膚品了，將全部精力都用來做面膜。

但說實話，當(dāng)時K品牌存在一個問題——定位很不清晰。就算是面膜銷售一直在增長，K品牌跟其他面膜品牌也沒什么差異。我覺得，初期能夠做出點成績，也只不過是面膜市場空白還比較大、市場可選品牌不多而已。

200萬高薪挖職業(yè)經(jīng)理人 一度輝煌

后來，K品牌為什么能夠在面膜行當(dāng)里打出一片天地？在我看來，跟我們老板當(dāng)時做的一件事絕對有非常大的關(guān)系，這也是我認為她少有的做對的事。

6年前，我們老板請了一個職業(yè)經(jīng)理人Z君當(dāng)品牌總經(jīng)理，給出了200萬的年薪，還配了輛車。

200萬在當(dāng)時是什么水平？聽說是當(dāng)時整個行業(yè)里職業(yè)經(jīng)理人的最高年薪了，廣州有些品牌的總經(jīng)理那時一年才拿60萬！

說實話，跟了老板那么多年，我有點眼紅。但不得不說，這個Z君還真有兩把刷子，剛出任K品牌總經(jīng)理，就理清了品牌定位。

那個時候，充斥面膜市場的主要是幾塊錢一片的面膜，中高端面膜產(chǎn)品幾乎是一片空白。所以，Z君的建議是，將K品牌的價格定位提高到當(dāng)時主流面膜產(chǎn)品之上，我們做25塊一片的面膜，這樣一來以差異性制勝不是沒有可能。

僅憑這一點，就使得我最初對Z君的不服氣，變成了欽佩。而事實證明，這樣的轉(zhuǎn)型是很正確的，那兩年K品牌的發(fā)展確實不錯，借助具有區(qū)隔性的空前定位，加上對面膜品類的聚焦，一時成為當(dāng)時本土中高端面膜品牌的代表。

可惜的是，Z君做了2年就離開創(chuàng)業(yè)去了。

“美即第二”的野心

轉(zhuǎn)型的成功，使得K品牌的整體自信心提升很快。2014年，機會也來了。

2014年1月，當(dāng)時的中國第一面膜品牌美即被歐萊雅收購，對于美即來說，未來前景如何當(dāng)時并不知曉，但對于同時期的其他面膜品牌而言，無疑是個好消息。

被收購前的美即，在巔峰時期的2012年回款額達到了13.53億元。它這一被收購，就屬于洋品牌了，那本土第一就空缺了。當(dāng)時我們老板就想，掰一掰能夠做成“美即第二”的牌子，也沒幾個，我們肯定算其中一個，當(dāng)時雖然1年回款也就5000萬的水平，但也是矮個里的將軍了。

信心爆棚的K品牌可管不了這么多，不僅計劃要在品牌設(shè)計、簽代言人、廣告宣傳等方面投入四五千萬，簽了好幾個國際知名的原料公司，還準(zhǔn)備引進更多高級的人才，給終端門店提供更多的物料，開更多的網(wǎng)點，整個一熱火朝天。

不騙你，當(dāng)時包括我在內(nèi)的很多老員工都信了“我們幾年后，就能干成另一個美即”了。

老板剛愎自用 不會用人

實際上，K品牌真正的下滑就是2015年，但是在這之前，禍因已經(jīng)埋下了。最大的問題，還是出在老板身上。

我出來經(jīng)歷了幾家化妝品公司之后，越來越感覺一個公司老板的格局，決定了一個牌子到底能走多遠。

客觀來說，K品牌的老板確實是想把這個品牌做好，也的確很舍得投入。但最大的問題在于，她非常剛愎自用，在Z君離職后到品牌倒下之前，先后引入了4任職業(yè)經(jīng)理人，也全是高薪+配車。這4任職業(yè)經(jīng)理人也是各有特點，有本土一線品牌出身的，有本土二線品牌的操盤人，也有國際公司背景的。

但最終，每個人都呆的時間不長，主要就是跟老板并沒有將權(quán)力完全下放有關(guān)。記得有一次，因為一個季度政策要給渠道商多少利潤空間的事，某位空降的高管跟她大吵了一架。但最終，這個高管的意見還是沒有被采納。這種現(xiàn)象，其實在國內(nèi)很多化妝品企業(yè)里面都存在，給了職業(yè)經(jīng)理人一個“總經(jīng)理”的名頭，但老板仍然事事過問，所有決定都得自己拍板才放心。

另一個方面，K品牌的總經(jīng)理換得太勤快，還造成了另外一個問題——渠道政策變化頻繁。有時候春季一個政策，到秋季了，總經(jīng)理換了，又變成了另一個政策。你說這樣的調(diào)整，代理商和下面的門店怎么有信心做你的牌子？

工廠開在臭水溝旁 產(chǎn)品愛抄襲

剛才說的人的問題是一方面，但真正殺死K品牌的，還是質(zhì)量問題。

K品牌當(dāng)年在渠道里賣得很火的面膜，美白功效非常突出，真的是用了之后一夜就變白。這要是放到現(xiàn)在，很多人肯定不敢用。實際上，那個產(chǎn)品里也是有一些違禁物質(zhì)的。而且說了你們可能不信，我們公司的工廠就緊挨著一條臭水溝，平日里是不讓外人進入的，至于什么原因，相信大家都懂。

記得我老婆此前還一直讓我?guī)c面膜回去給她用用，我一次都沒答應(yīng)，當(dāng)然，也沒告訴她真實原因。只是多次欺騙式地叮囑她，K品牌受眾比她要老得多，用了也白用。

為了打消她使用K品牌的念頭，我還花了不少錢經(jīng)常給她買一些國際大牌護膚品。畢竟，老婆是自己的，對K品牌再有感情，也不能搭上老婆的臉吶。

除了品質(zhì)問題，K品牌的產(chǎn)品設(shè)計也是讓人感到臉紅。比如前兩年推出的一套高端新品，包裝設(shè)計就基本上完全照抄了某國際高端護膚品牌的設(shè)計。抄襲是我們這個行業(yè)的通病，但你抄就抄遠一點，你抄個正當(dāng)紅的，別人一眼就看出來，還說自己是原創(chuàng)的。說句不好聽的話，產(chǎn)品出來時，我都不好意思承認那是我們公司的東西。

央視曝光質(zhì)量問題 “壓死了駱駝”

如果質(zhì)量問題不被發(fā)現(xiàn)，K品牌還能繼續(xù)走幾年。但是這個年代，紙肯定是包不住火的。

實際上，4-5年前，就有不少消費者在網(wǎng)上反饋使用K品牌面膜后出現(xiàn)諸多皮膚病癥。在2013年“3.15”期間，我們的產(chǎn)品就被央視爆出非法添加違禁物質(zhì)。但那個時候，因為傳播不廣，并沒有引起社會和消費者關(guān)注，我們云南的代理商甚至是半年后才打電話詢問我們這個事情。

這次僥幸逃過一劫，并沒有讓K品牌警醒，該怎么生產(chǎn)就怎么生產(chǎn)。

但是到2015年就沒那么幸運了。國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，指出某些面膜產(chǎn)品存在非法添加禁用物質(zhì)、違規(guī)使用限用物質(zhì)等問題，長期使用不僅能導(dǎo)致面部皮膚產(chǎn)生黑斑、萎縮變薄，還可能出現(xiàn)激素依賴性皮炎。這其中，就包括K品牌的部分產(chǎn)品。

曝光后，涉事的企業(yè)都被要求停產(chǎn)整頓，已上市銷售產(chǎn)品立即采取下架、召回等措施。而我們自然未能幸免，我也終于離開了這個跟自己關(guān)聯(lián)最久的企業(yè)，雖有不舍，但更多的是失望。

“經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運作，差一個念頭，就決定整個失敗。”松下電器創(chuàng)始人松下幸之助這句話，我覺得用在K品牌身上同樣適合。

而今，K品牌在我們的記憶里正漸漸淡去，但它的衰亡之路，我們不應(yīng)忘記。本土面膜品牌，乃至于所有本土化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣去塑造自己的發(fā)展軌跡，正視前行的方向，K品牌之“死”，會是一個很好的警示。